SPORT, SPORT DALLA TV - di Tommaso Gardella

Barilla ne mastica di sport

di TOMMASO GARDELLA – “Futuro e coraggio devono essere collegati” è la frase che meglio rappresenta la storia della Barilla

“Futuro e coraggio devono essere collegati”. È la frase che meglio rappresenta la storia della Barilla, fondata da Pietro Barilla, a Parma, nel lontano 1877 e diventata negli anni leader mondiale come produttore di pasta, sughi e prodotti da forno. Un impero che è riuscito a conquistare il mondo grazie a valori che da sempre contraddistinguono il nostro Paese nel mondo e nel mezzo dei quali non poteva ovviamente mancare lo sport.

Oggi, una moltitudine di aziende usano il palcoscenico sportivo come veicolo per le la loro immagine, per attrarre clienti o come veicolo di comunicazione; vengono in mente la Champions, i Mondiali di calcio, le Olimpiadi, la F1 o l’America’s Cup, per citarne alcune, ma una volta non era certo pratica comune far stampare il proprio logo o scritta in concomitanza con un evento sportivo. Possiamo dire che in Barilla, a livello nazionale ovviamente, siano stati i primi a sposare questo concetto unendolo all’obiettivo di migliorare la propria posizione di mercato in una determinata area geografica.

Questa idea nasce da Pietro che, appena finita la guerra, decide di andare in America, -praticamente – l’unico grande Paese delle due guerre che non avesse ricevuto gli effetti devastanti del conflitto, prendendo contatto e facendo sua non solo l’idea oltre-oceanica di packaging ma anche quella della comunicazione a esso connesso, nella quale rientrava già il mondo dello sport.

Pietro è un grande uomo di sport, è già convinto dell’utilità dello sport e della cultura ad esso connesso ma saranno due importantissime figure per lui – ma anche e soprattutto per il nostro paese -, con le quali stringerà legami molto forti dal punto di vista umano, che lo spingeranno definitivamente in questa direzione.

Il primo è Vittorio Adorni – il ciclista emiliano -. Non che Barilla avesse bisogno di incontrare Vittorio per conoscere e appassionarsi al ciclismo. Da grande appassionato, e uomo del novecento quale era, di sport, il ciclismo rientrava – quasi – per forza nella cerchia degli sport preferiti di quel tempo. Ma il fatto che Vittorio lavorasse nella Fabbrica, predispose le basi per una relazione genuina sincera tra lui e Pietro.

L’altra grande, grandissima, inossidabile e imperiale figura che lega ancora di più la Barilla allo sport e che, arrogantemente quasi, ne giustifica anche il perché il percorso storico non potesse prendere una piega diversa da quella che l’ha portata fin qui, è quella con Enzo Ferrari, una delle persone più carismatiche, iconiche e fondamentali dello sport italiano e mondiale del novecento. Enzo era un amico vero di Pietro, un’amicizia sviluppatasi per la grande passione che Barilla aveva per le automobili – per le Ferrari ovviamente – e ricambiata con un grande legame di intimità che Enzo non ricambiava certamente a tutti. La relazione è talmente forte che Enzo diventa, a tutti gli effetti, il nonno acquisito per i figli di Barilla. Guido, Emanuela, Luca e Paolo. Su questi ultimi due, Ferrari avrà una grandissima influenza, tanto che Paolo riuscirà ad arrivare in F1 con la Minardi e, prima, riuscirà anche a vincere la 24h di Le Mans a bordo di una Porsche 956 del Joest Racing Team.

In contemporanea con la carriera automobilistica di Paolo, Pietro Barilla decise di iniziare la carriera di sponsorizzazioni sportive nel calcio italiano. Come detto prima, la Barilla vuole, attraverso lo sport, migliorare e se possibile superarsi anche. Le vendite nel centro-sud non vanno benissimo ed ecco perché nel 1981 – fino al 1994 – decise di iscrivere per la prima volta nella sua storia e nella storia italiana, il proprio nome sulla maglietta di una squadra di calcio, quella giallo-rossa della Roma. L’idea non poteva essere più azzeccata. Quella Roma, sarà la Roma di Falcao e di Bartolomei, la Roma dello scudetto del 1982 e della tre Coppa Italia del 1984, 1986 e del 1991. Successi che aiutano la Barilla nel suo intento di migliorare le quote di mercato e che daranno il via a sponsorizzazioni sempre più importanti e vincenti.

Una di queste, al di là di Alberto Tomba, Francesco Moser, Valentino Rossi, Federica Pellegrini e Alex Zanardi, è quella che legherà per tanti anni, anche dopo, a carriera finita, la Barilla a Stefan Edberg, un grandissimo del tennis che aiuterà Barilla a moltiplicare le proprie vendite nel Nord Europa, essendo lui svedese.

In Barilla hanno un trucco per mantenere vivi e rigogliosi i rapporti con i propri testimonial. Oltre all’abitudine di guardare molto la famiglia che circonda l’atleta in questione, che ne consegue nella stragrande maggioranza dei casi la stabilità della persona, soprattutto per i giovani, e una corretta relazione professionale, in Barilla sono molto attenti a non essere troppo invasivi nei rapporti professionale. Ed è proprio questa caratteristica che genera un affetto da parte del testimonial, giustifica la nascita di un rapporto che va oltre a quello puramente professionale, permettendogli di conservarsi nel tempo.

L’esempio di Edberg, in questo, calza a pennello perché oltre a dare una forza al marchio di cui Barilla gode tutt’oggi, sarà di fondamentale aiuto, diventando il suo allenatore, per arrivare a Roger Federer, testimonial mondiale che permetterà a Barilla di conservare e di aumentare anche il proprio valore di mercato. Non è una cosa banale questa, mantenere i rapporti con persone di un certo spessore significa grande professionalità, rispetto e passione nelle cose che fai.

La storia della Barilla è una di quelle storie fatte di sacrifici e successi, di grandi imprese – delle volte improbabili -, di legami costruiti e mantenuti con l’unico scopo, oltre a quello sentimentale, di voler raggiungere degli obiettivi e magari di superarli pure. Una storia italiana, e non solo, nella quale non possono mancare due valori imprescindibili per il nostro paese: la famiglia e lo sport. Due capisaldi culturali che andrebbero riscoperti un po’.