Meraviglie della Mente - di Ugo Cirilli

Psicologia, contanti e pagamenti elettronici

Con l’introduzione della nuova iniziativa di cashback sperimentale, in Italia si riaccende il dibattito sul tema dei metodi di pagamento.

Se a livello internazionale i pagamenti elettronici si fanno sempre più strada, nel nostro Paese sembra resistere un tenace attaccamento al contante. Ciò nonostante, è presumibile che anche da noi, nel tempo, la tecnologia prenderà il sopravvento. L’Extra Cashback di Natale e il successivo cashback dal 1/01/2021 rientrano nel Piano “Italia Cashless”, volto a incentivare l’uso di carte di credito, carte di debito e app di pagamento, per una maggiore tracciabilità nell’ambito della lotta all’evasione fiscale.

In vista di un futuro dominato dalle transazioni elettroniche, è utile conoscere i risultati degli studi sulla percezione psicologica delle forme di pagamento, dei quali cito due esempi. Tali considerazioni ci aiutano a gestire il nostro rapporto con gli acquisti.

L’asta

Nel 2001 il prof. Drazen Prelec e il prof. Duncan Simester, docenti del MIT di Boston, hanno proposto ad alcuni studenti di partecipare a un’asta per l’acquisto dei biglietti di una partita di baseball. Metà del gruppo poteva pagare solo in contanti, l’altra metà solo con la carta di credito. In quest’ultimo caso, gli studenti arrivavano a offrire cifre perfino doppie rispetto agli altri. Nello studio è stata utilizzata anche la risonanza magnetica, per capire cosa avvenisse nel cervello all’atto del pagamento. L’attivazione dell’insula, un’area cerebrale legata anche alla percezione del dolore e di stimoli spiacevoli, era minore negli studenti che utilizzavano la carta di credito. In pratica, il loro cervello sembrava trovare meno sgradevole l’atto di spendere denaro. Come abbiamo visto, questo gruppo di persone arrivava infatti a fare offerte molto più alte.

Una spesa più “robusta” se…

Simili considerazioni sono emerse da un altro studio americano, del 2007: i clienti di un grande negozio di generi alimentari di Cambridge, nel Massachusetts, tendevano a spendere di più per la spesa se utilizzavano le carte elettroniche, rispetto al contante. Uno dei ricercatori, il prof. Carey Morewedge, ha spiegato il dato in maniera molto chiara e semplice: quando vogliamo acquistare qualcosa, tendiamo a rapportare mentalmente il costo della merce alla nostra disponibilità economica del momento. Se utilizziamo il contante, tale disponibilità consiste nel denaro che abbiamo nel portafogli. Se ci avvaliamo di una carta di debito, di credito o prepagata, la situazione cambia: la disponibilità percepita diventa il totale del nostro conto corrente, o dell’importo caricato sulla carta. Rassicurati da una cifra maggiore, privi dell’ansia di esaurire il contante nel portafogli, ecco che spendere diventa più facile.

Queste considerazioni ci preparano ad affrontare con equilibrio la transizione in atto, che vedrà i pagamenti elettronici sempre più diffusi. Quando valuteremo un acquisto importante da compiere tramite carta di credito o di debito, proviamo a immaginare il quantitativo di denaro che spendiamo, visualizzandolo mentalmente in contanti. Chiediamoci quali altri acquisti del corrispondente valore, per noi utili e importanti, potremmo fare con la stessa cifra. “Materializzando” a livello mentale il denaro che intendiamo spendere, ne otterremo una rappresentazione più chiara. Valutazioni come queste aiuteranno a ponderare bene le spese, anche quando non vedremo… le banconote lasciare il portafogli o le tasche.

Studi citati

Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always leave home without it: A further investigation of the credit-card effect on willingness to pay. Marketing Letters. 12(1), 5–12.

Morewedge, Carey & Holtzman, Leif & Epley, Nicholas. (2007). Unfixed Resources: Perceived Costs, Consumption, and the Accessible Account Effect. Journal of Consumer Research. 34. 459-467. 10.1086/518540.